坚果结束了,小巧漂亮的智能手机的故事彻底结束了 广发华福同花顺

股票资讯  2021-03-26 10:41:58

原标题:坚果结束了,小巧漂亮的智能手机的故事彻底结束了

图片来源@ vision china

正文|略大参考文献,作者|刘

坚果手机的末日似乎早就是一个征兆。

后罗永浩时代,几乎成为锤友爆料源头和精神领袖的朱海舟,面对新市实验室停止手机业务的舆论,很少保持沉默,只说“有你真好”。这个手势就像当时锤子科技卖手机业务的老罗什么也没说。

坚果手机的末日似乎早就是一个征兆。

纵观近几年全球手机销量排行榜,有一个规律是,这些永远都在前列:三星、华为、苹果、小米、OPPO、VIVO。除了有时候换单,其他厂商很难看到,而且趋势很明显——其他的不仅逐渐边缘化,份额越来越小。张一鸣可能很难继续容忍手机这一无利可图的沉重资产。

当数字发烧友仍在质疑库克缺乏创新时,许多小制造商甚至失去了被质疑的资格——成为他人的一员。小米危机的时候,雷军开玩笑说要把小米的名字改成别人,因为这样会在销量榜上获得近20%的市场份额。但现在雷军不会再开这样的玩笑了——国内其他厂商的总份额还不如小米。

一方面,智能手机行业集中度的提高反映了行业的逐渐成熟,包括技术积累和消费者培训。另一方面,也说明即使出现了百家争鸣的大场面,赢家通吃依然是手机行业的命运。

01宽进严出与商誉风险

现在手机领域的小厂商其实都是在做一开始就有野心的手机。他们一开始不想把它做小。威武的龙哥罗永浩有一次在发布会上哽咽了:“如果我们以后卖。上亿甚至上千万的手机,就算傻X在用我们的手机,你也得知道这是给你的。”

但是,这个游戏是宽严相济的。

2015年之前,中国手机市场的进入壁垒较低。除了小米和锤子,乐视、360、美图都是从零开始做手机,在手机市场都保持了一定的影响力。主要原因是当时的手机厂商更像是解决方案的集成商。在选择了屏幕、芯片、相机、电池等元器件的厂商,找到了可靠的代工厂之后,手机就做出来了,这也是为什么有互联网基因的厂商非常重视营销的原因。

但是在手机领域,很难学。初期可以按配方做手机,通过营销低成本赚客户。但是,如果后续不在R&D投入资源,后劲明显不足。换句话说,越往前走,容错率越低,越考验R&D手机厂商的基本功..所以锤子移动为什么前期不止一个战略失误是可以理解的,但远没有2018年对TNT前景的误判严重。

比如2019年引领屏幕刷新率高趋势的一加7 Pro屏幕,以一加1亿的成本定制给三星,这是普通小厂商力所不及的——锤子科技的手机业务,自己卖的时候只卖了2亿,更何况今年类似项目的研发成本已经远远超过1亿。

用公式当手机的另一个缺点是没有明显的功能。比如华为的麒麟芯片,OV的成像技术,或者锤子手机的Smartisan OS,这些公式都算不出来。同时,这些特征不仅需要积累,还需要不断投入更新,这些投入需要消费者付出,所以如果方向不对或者缺乏竞争力,消费者就会用脚投票,入不敷出。

图片:华为的麒麟芯片

说了手机走不远的原因,再来说那些小厂商的商誉风险。

其实对于自称“小而美”的厂商来说,最头疼的一个问题就是对商誉和媒体形象的掌控。一个厂商一旦成为或者被认为“小而美”,就意味着远离大众。

换句话说,这其实是一种期望管理。而这往往连大厂商都做不好。高通Snapdragon 810芯片的“火龙”发热表现,赋予了小米“为发热而生”的另一层含义。即使时间长了,不关注数字的人依然认为小米手机容易发热——尽管小米手机的散热水平已经处于行业前列。

Note7爆炸后,三星失去了在中国的市场份额,说明消费者信心难以重建。Note7以后消费者就不会知道三星了。平心而论,充电技术三年来一直落后于行业平均水平,直到2019年才使用了与行业勉强匹配的充电效率,现在依然落后。

不得不说,媒体和消费者对手机这一类厂商的口碑评价还是比较苛刻的。Gionee历经波折重返手机市场,媒体对此的评价是“诈骗尸”。既然都是“诈骗尸”,普通消费者自然会敬而远之。

当公众看到乐视如雷的时候,即使乐视的手机没有质量控制问题,消费者也宁愿选择更安全的OV。当公众看到锤子被收债,即使坚果R1和坚果Pro2s被提升到非常划算的价格,售后没有问题,公众也不会选择相信一个身高受限的创业者。

商誉的破坏很容易,但很难恢复,小厂商商誉的容错率明显低于大厂商。

02小是原罪

除了影响商誉的负面事件,如果厂商的营销策略不当,品牌也会逐渐远离大众。

最终的后果是制造商失去了规模优势带来的成本优势,增加了成本和供应链管理的难度。比如小米在创立之初就遇到了规模带来的成本控制问题,供应链管理的问题终于在2015年爆发,直到雷军紧急为小米补课才停止了下滑。

对于小而美的厂商,在失去价格优势后,需要在产品上为消费者提供新的价值增值,提供新的增长点,比如革命性的行业创新或者新的产品理念,甚至是情怀。

但如果只吃老钱,企业的影响力会局限在少数,慢慢的成本问题会迫使厂商在低成本低认可度的大众模式和高成本但高风险的定制之间做出选择,两者的容错率往往很低。消费者很少给厂商第二次机会,即使号召力像罗永浩一样强,在产品屡遭失败后也很难继续保持广泛的用户忠诚度和罕见的知名度。

所以,在犯了另一个错误之后,当厂商连少数人的影响力都维持不了的时候,就是这个手机厂商走下历史舞台的时刻。

成本控制和定价是否合理,可能不是影响手机厂商生死的唯一因素。可以看出三星和苹果的旗舰机都没有价格优势,相对于同样配置的手机来说非常昂贵。而这两款手机在很多国家的手机市场都能活的很好,除了渠道优势,还有品牌影响力带来的溢价。

目前苹果是手机市场最好的品牌溢价,毛利率也是业内最高的。相比之下,三星虽然也有溢价,但保值率不高。一年后就能在二手市场买到三星的老旗舰,这也是机器圈的一个场景。

随着苹果手机的溢价,苹果的市值在短短两年内从一万亿涨到了两万亿。但苹果的成功并不能带动整个智能手机行业,大部分厂商仍在低毛利中苦苦挣扎。

但是这两年厂商也开始曲线救国,越来越多的公司在做联名支付,比如OPPO Ace2和EVA,Redmi Note 8 Pro和魔兽,几乎每年都会发行一加,和迈凯轮跑车做联名支付。

图片:OPPO Ace2和EVA联合

联名钱的出现可以增加单个产品的溢价,但不能带动品牌的整体形象。因为这种做空溢价是借用其他品牌的,更像是一种临时的替代策略来增加销量。无论手机如何联名,都不会让自己成为奢侈品——购买定制版的迈凯轮不会让消费者觉得自己真的买了一辆迈凯轮。这也说明了实现品牌溢价的难度。

与普通奢侈品或劳斯莱斯这样的豪车不同,对于缺乏个人定制的手机行业,只有手机销量增长到一定程度后,才有资格谈品牌溢价。所以我们可以看到,即使比苹果好,我们也会对新产品降价销售,说明手机行业还是需要销量的,越高越好。

但也有例外。

荷兰的小厂商Fairphone讲述了一个慈善和公平普世主义的故事,希望能给其产品带来品牌价值。但这还是掩盖不了平价手机的低产品力。让消费者为劣质硬件和产品体验买单的产品。只能成为小众,小众之后产品实力提升会更加困难。在恶性循环下,这种愿意玩又愿意得到的游戏注定会走得很远。

所以传统的追求溢价的方式应该是在产品实力和一定销量的基础上给品牌增值,然后才有可能走向高端。但对于一个缺乏规模的手机厂商来说会很难前进,可见小米不再发烧后会活得更好,而魅族锤子追求小而美,或者拼命挣扎。

总之,小是原罪,不容易破。

03潜力和差异化

小而美的一个前提是差异化。

一个已经失去人气的手机品牌,不配被称为“小而美”。但是在目前的Android框架下很难实现差异化。

从品类来说,只有游戏手机还在前列。现在市面上没有专门的“女性手机”、“拍照手机”或“音乐手机”。取而代之的是“拍照手机”、“LDAC支持手机”和“年轻人手机”。

大家用的都是同一个高通芯片,索尼镜头,三星屏幕。就连最有辨识度的定制系统也在安卓底层的一次次升级中逐渐趋同。在这种背景下,更多的是品牌形象和性价比。

小而美的本质是照顾少数人的需求。不过这个“小众”不要太小。很多人还在呼吁小米的Max系列大屏手机回归。但是由于这个市场太小,小米Max至今没有生产出新一代的产品。

虽然专注于小屏幕的iPhone SE2取得了成功,并利用这一趋势在2020年第二季度提高了苹果的股价,但iPhone SE 2的成功是基于其相对的性价比,而不是小众需求或差异化。这也说明差异化有时候并不那么重要。

2020年复兴的黑莓也很有代表性。可以区分安卓时代之前。无论是键盘、定制专属服务还是安全隐私,都是很吸引人的,但是现在这种优势已经完全被淘汰,专属服务和高品质的产品都没有效果。即使有“总统手机”这个名字,也无能为力。

所以,迎合细分品类竞争力的小众用户的手机很难成功,而试图与品牌竞争的手机需要销售和规模支撑,所以小巧美观注定失败。更何况大部分厂商连小美所需要的“性格”、“气质”、“特质”、“感情”都没有,所以小美对这些厂商来说意味着死亡,或者说小美的最终归宿大概是小而不美。

差异化也意味着成本。去年公布的坚果R2面临的困境表明,小制造商缺乏资源配置。坚果手机使用的系统是Smatisan OS,针对Android进行了高度定制,被很多用户认为是Android系统中最具在线美感的一款。凭借“一步到位”和“大爆炸”的功能,Smatisan OS拥有众多粉丝。

照片:坚果R2

但是当资源向软件倾斜时,其他方面的投入就会不足。比如坚果R2虽然用的是1亿像素的主摄像头,但是算法不完全是自己的,成像效果也一般,这也是很多消费者诟病的。

另外,小而美面临人才的风险。迎合大众必然会很累,但是管理者更容易为员工做心理建设,因为画饼不能充饥,但是人才对每个企业都很重要。小而美在一定程度上意味着用爱发电,没有希望,能吸收的人才会非常有限,透支了企业未来的发展潜力。魅族近两年人才流失与此有关。

赢家通吃,输家无立足之地的逻辑,在手机行业依然被证明是正确的。当竞争失败时,对制造商来说,小而美与其说是一种商业选择,不如说是一片美丽的遮羞布。

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